Hoewel een startup die de eerste investeringsrondes van angel investors heeft ontvangen, er misschien solide uitziet, is dit slechts een illusie. Omdat het grootste deel van de financiering onvermijdelijk zal worden gebruikt voor de daadwerkelijke structurering van het bedrijf, bestaat er nog steeds een kans dat er iets misgaat. Een van de belangrijkste oorzaken van faillissementen is een gebrek aan financiering, of preciezer gezegd, een onjuiste toewijzing van financiering. En wanneer die financiering afkomstig is van investeerders zoals u, is het niet meer dan normaal dat u het gevoel hebt dat u er belang bij hebt om de voortgang van het bedrijf te controleren.
Maar hoe doet u dat? Het blijkt dat veel meetgegevens die waardevol zijn voor investeerders ook van vitaal belang zijn voor het management van een bedrijf. Het zou dus niet moeilijk moeten zijn om concrete cijfers over de prestaties te verkrijgen.
Waarom zijn KPIʼs belangrijk?
Simpel gezegd, KPIʼs (key performance indicators) drukken de groei en vooruitgang van een bedrijf uit in cijfers. Eenmaal vastgesteld, vormen ze de maatstaf waaraan de waardepropositie en de omvang van het werk van het bedrijf worden gemeten. Ze bieden waardevol inzicht in de waarschijnlijkheid dat het bedrijf zowel zijn korte- als langetermijndoelen zal bereiken. Het meten en bijhouden van KPIʼs is doorgaans relatief eenvoudig, tenzij u meerdere meetwaarden wilt combineren tot één. Hoewel dit een duidelijker beeld kan geven van de "wenslijst" van uw bedrijf, kan het soms veel lastiger zijn om een specifieke KPI precies te definiëren die relevant is voor uw bedrijf. Waarom is dat belangrijk? Goed gedefinieerde KPIʼs zorgen ervoor dat u alleen de gegevens bijhoudt die direct verband houden met uw missie. Als investeerder zijn deze gekoppeld aan de groei, winst en klantwerving van het bedrijf. Als u de verkeerde KPIʼs kiest, kan zelfs de meest nauwkeurige meting misleidende inzichten opleveren en de besluitvorming belemmeren. Aan de andere kant bieden precieze KPIʼs de broodnodige duidelijkheid. Dit zorgt ervoor dat u als investeerder dezelfde prioriteiten hebt als het bedrijf, voorkomt "analyse-verlamming" en helpt om beperkte middelen te kanaliseren naar waar ze de grootste impact zullen hebben, zoals doorgaans nodig is bij het werken met kleine startups. Met dit in gedachten, laten we eens kijken op welke KPIʼs u zich het beste kunt richten. Klantgerichte KPIʼs Hoewel een startup in de beginfase misschien nog niet de prioriteit heeft om nieuwe klanten te werven, kan een bedrijf geen winst maken zonder een bestaande klantenkring. In de planningsfase zijn er doorgaans twee KPIʼs die de moeite waard zijn om te volgen: de kosten voor klantacquisitie (CAC) en de klantwaarde gedurende de levensduur (CLV of LTV). De CAC is de verwachte kosten om een klant aan boord te krijgen voor de diensten van het bedrijf. Het omvat de verwachte uitgaven voor marketing, verkoop en overhead (d.w.z. salarissen van personeel). Als de CAC hoog is, kan dit de verwachte winstmarges aantasten en de reserves uitputten die daadwerkelijk in het bedrijf zijn geïnvesteerd. Dit maakt de CAC wellicht een van de belangrijkste KPIʼs voor kleinere bedrijven. De CLV staat gedeeltelijk in direct contrast met de CAC. Waar CAC de kosten berekent voor het werven van nieuwe klanten, schat CLV in hoeveel elke klant "waard" is voor het bedrijf, oftewel hoeveel de gemiddelde klant naar verwachting zal uitgeven aan de producten en diensten van het bedrijf. CLV is met name belangrijk voor software-as-a-service (SaaS) en abonnementsdiensten, die steeds gebruikelijker worden. Deze leiden niet alleen tot relatief hoge CLVʼs, maar vertalen dat cijfer ook naar tastbare maandelijkse inkomsten voor het bedrijf. Het spreekt voor zich dat je beide metrics afzonderlijk kunt bijhouden, maar het kan ook een goed idee zijn om ze te combineren. Als de CAC hoger is dan de CLV, zal het bedrijf waarschijnlijk cashflowproblemen ondervinden, omdat het meer financiering nodig heeft om nieuwe klanten te werven, maar daar onvoldoende voor wordt gecompenseerd. Dit kan leiden tot een andere meetwaarde: de terugverdienperiode. Deze geeft aan hoe lang een klant bij een bedrijf moet blijven (uitgaande van een abonnementsmodel) voordat de kosten voor het werven van de klant zijn terugverdiend. Omzet en financiële meetwaarden Om de prestaties van een startup na de investering te monitoren 1" class="wp-image-2422"/>
Deze factoren spelen mogelijk pas later in het bestaan van een bedrijf een rol, maar het is toch verstandig om te beginnen met het meten van de winst van het bedrijf, vooral in vergelijking met het geïnvesteerde bedrag.
Er zijn verschillende KPIʼs die u hier kunt bijhouden. Maandelijks terugkerende omzet (MRR) of jaarlijks terugkerende omzet (ARR) zijn twee van de belangrijkste indicatoren, omdat ze direct aangeven hoe lang het duurt voordat het bedrijf daadwerkelijk winstgevend wordt. Deze cijfers geven echter niet per se een indicatie van hoe goed het bedrijf presteert. Het zijn slechts statistieken. Om meer inzicht in de cijfers te krijgen, kunt u de periodieke terugkerende omzet berekenen op basis van een bepaalde maand, kwartaal of jaar en deze vervolgens vergelijken met de totalen van voorgaande perioden. Dit leidt tot het omzetgroeipercentage, iets wat de startup waarschijnlijk al heeft berekend, aangezien het een van de meest aantrekkelijke KPIʼs is om aan potentiële investeerders te presenteren. Zoals gezegd, verbruiken de meeste startups in een vroege fase de financiering die ze van investeerders of oprichters ontvangen. Maar er moet een punt komen waarop de omzet van het bedrijf de gemaakte kosten overtreft. Doorgaans blijven de kosten vast, aangezien salarissen, marketinguitgaven en andere overheadkosten niet veel variëren van maand tot maand. Dit leidt ertoe dat de omzetgroei wordt gebruikt om te "voorspellen" wanneer het bedrijf daadwerkelijk winst zal gaan maken. Omgekeerd kan het nuttig zijn om dit omgekeerd te berekenen, namelijk hoeveel geld het bedrijf "verbrandt" uit de investeringsfondsen. De "cumulatieve burn rate" kan aangeven hoe lang het bedrijf kan blijven bestaan zonder andere inkomstenbronnen (zoals de daadwerkelijke verkoop van het product). De burn rate definieert doorgaans ook de "runway", de daadwerkelijke tijdsduur totdat het hele fonds is opgebruikt. In de meeste gevallen wordt een periode van 12 tot 18 maanden als gezond beschouwd voor startups, omdat ze dan iets meer dan een jaar de tijd hebben om hun product te ontwikkelen en op de markt te brengen om inkomsten te genereren. Strategische KPIʼs Tot nu toe waren alle meetgegevens intern. Ze volgden de verwachte levensduur van een bedrijf, uitgaande van ideale scenarioʼs en factoren die direct berekend kunnen worden aan de hand van kosten en opbrengsten. Een startup kan echter slagen of falen op basis van de manier waarop het zich op de markt kan presenteren. Dat betekent dat je ook de potentiële doelgroep van het bedrijf in kaart moet brengen. Dit kan op verschillende manieren, waarbij een van de meest voorkomende relevante KPIʼs het marktaandeel is. Dit geeft aan welk percentage van de totale markt de startup in handen heeft. Dit kan lastig zijn voor een "nieuw" bedrijf dat net zijn product op de markt heeft gebracht, dus de "totale adresseerbare markt" is een goed uitgangspunt. Deze KPI berekent het totale potentiële publiek dat het bedrijf zou kunnen bereiken. Dit helpt niet alleen bij het bepalen van de marketingbehoeften, maar kan investeerders ook helpen inschatten hoeveel het bedrijf realistisch gezien kan groeien. Startups vinden deze waarde meestal via marktonderzoek of sociale media, wat ook kan helpen om het aanbod van het bedrijf "viraal te laten gaan". Toevallig is dit nog een KPI die gemeten kan worden, namelijk de K-factor. De K-factor is de potentie van de producten of diensten van het bedrijf om door andere klanten te worden aanbevolen. Stel, je hebt drie klanten en elk van die klanten verwijst vervolgens drie andere mensen door om de diensten van het bedrijf te gaan gebruiken. Iedereen in de "eerste lichting" heeft dan een ratio van drie (omdat ze met succes drie mensen hebben doorverwezen). Dit is natuurlijk een vereenvoudiging en de werkelijke K-factor wordt berekend als een functie van het aantal uitnodigingen over een bepaalde periode ten opzichte van het totale aantal maandelijkse gebruikers. Naarmate het aantal gebruikers groeit en er meer uitnodigingen worden aangemaakt, begint de K-factor te fluctueren. Over het algemeen geldt dat startups met een hoge K-factor (wat, naar men zou kunnen zeggen, alles boven de één is) betekenen dat het aantal gebruikers potentieel vanzelf kan groeien zonder verdere marketinginspanningen. Wanneer de K-factor echter dicht bij één ligt, is de impact ervan lang niet voldoende om betekenisvolle voordelen te bieden en kan het worden beschouwd als een leuke "extra".
Team KPIʼs
Tegenwoordig zijn startups zelden eenmanszaken, vooral niet in sectoren zoals softwareontwikkeling en IT. Doorgaans verwijzen deze factoren naar het aantal benodigde manuren om noodzakelijke projecten te voltooien, de tevredenheid van medewerkers, de teamcohesie en het personeelsverloop.
Deze factoren geven een indicatie van de operationele gezondheid van het bedrijf op de korte en lange termijn, wat wellicht net zo belangrijk is als de financiële gezondheid. Voor startups in de beginfase kan het ook nuttig zijn om de wervingsbehoeften en -praktijken in kaart te brengen. Een bedrijf zou bijvoorbeeld moeten bijhouden welke functies het moet invullen om zijn producten en diensten te kunnen blijven aanbieden. Voor bepaalde sleutelposities, zoals leidinggevenden of senior medewerkers, moet het bedrijf marktonderzoek doen om te bepalen hoeveel kandidaten er voor de functie zijn. Misschien nog belangrijker is dat de kosten voor het aannemen van personeel in aanmerking moeten worden genomen, aangezien deze direct ten koste gaan van de toch al beperkte middelen waarover het bedrijf beschikt. Hoe gebruik je KPIʼs in een startup? Uiteindelijk is het je doel als investeerder om winst te maken met de startup waarin je hebt geïnvesteerd. Dit kan worden gedaan door de omlooptijd te berekenen op basis van de bovengenoemde financiële KPIʼs. De runwayperiode is bijvoorbeeld wellicht de meest indicatieve indicator voor hoe goed je bedrijf het op de korte termijn doet. Hoe langer de "runway", hoe meer "uitstelperiode" het bedrijf heeft waarin het functioneert zonder daadwerkelijke inkomsten. Laat u niet misleiden door één enkele KPI die er uitstekend uitziet. In hetzelfde voorbeeld kan de "runway" lang zijn omdat het bedrijf de ontvangen investering niet optimaal benut. In dat geval kunnen andere meetgegevens, zoals CAC, aangeven waar het geld naartoe gaat (of zou moeten gaan) om tot meer zinvolle acties te leiden.
